A-merken lijken niet meer te worden verkocht in de schappen van bekende supermarkten door de hoge inflatie. Consumenten kiezen liever voor de goedkopere huismerkproducten volgens onderzoek van Circana.
Huismerk producten
Nog nooit eerder waren er zoveel huismerk producten te vinden in de schappen van supermarkten. Zowel Albert Heijn als Jumbo bieden momenteel ongeveer 10.000 huismerk producten aan, wat bijna 30 procent van de totale supermarktverkoop vertegenwoordigt. Dit inzicht is vastgesteld door het marktonderzoeksbureau Circana. Het betreft hierbij supermarktketens die zowel huismerk producten als A-merkproducten aanbieden, terwijl Lidl en Aldi, die voornamelijk hun eigen merkproducten verkopen, niet zijn opgenomen in deze statistieken.
Hogere marge voor de supermarkt en voordeel voor de consument
Deze stijgende trend is goed nieuws voor supermarkten, omdat de marges op huismerkproducten vaak hoger zijn dan die van bekende merken. Een belangrijke factor die bijdraagt aan het succes van huismerken is het veranderende imago ervan. Voorheen werden huismerken vaak gezien als inferieur aan bekende merken. Door de hoge kwaliteit van veel huismerken en de positieve prijs-kwaliteitverhouding zijn consumenten steeds meer bereid om huismerken uit te proberen.
Duurzaamheid
Daarnaast spelen ook factoren zoals de verschuiving naar meer duurzame en lokale producten een rol in de populariteit van huismerken. Veel huismerken zijn namelijk gericht op duurzaamheid en worden geproduceerd met respect voor mens, dier en milieu. Dit sluit goed aan bij de wensen en waarden van de moderne consument.
Supermarktketens spelen slim in op deze ontwikkeling. Ze investeren steeds meer tijd en middelen in het verbeteren van de kwaliteit en het assortiment van hun huismerken. Het resultaat is een breder scala aan producten van huismerken die qua smaak en kwaliteit concurreren met bekende A-merken.
Betere plaatsing in de supermarktschappen
Om de consument bewust te maken van de voordelen van huismerkproducten, maken supermarkten gebruik van verschillende strategieën. Zo worden huismerkproducten vaak op goed zichtbare plaatsen in de schappen geplaatst en worden er regelmatig smaaktesten en vergelijkingen met bekende merken georganiseerd.
Over het algemeen worden de meest populaire of winstgevende producten op ooghoogte geplaatst, omdat klanten deze producten sneller opmerken en gemakkelijker kunnen bereiken. Dit is meestal tussen heuphoogte en schouderhoogte, aangezien dit de natuurlijke kijkhoogte van de meeste volwassen klanten is.
Prijsverschillen tussen a- en huismerken
Mensen stappen over op goedkopere opties en de prijsverschillen kunnen enorm zijn. Om een paar willekeurige voorbeelden te noemen: een ‘gewone’ pannenkoekmix van huismerk Dirk kost slechts 74 cent, terwijl een vergelijkbaar pak van het merk Koopmans de consument 1,19 euro kost. Knakworsten van huismerk Plus zijn verkrijgbaar voor 1,49 euro, terwijl die van Unox maar liefst 2,29 euro kosten. Voor koffiemelk van huismerk AH moet men slechts 99 cent betalen, terwijl Friesche Vlag de consument 1,59 euro rekent. En laten we vooral niet het potje doperwtjes vergeten: het huismerk van Jumbo is verkrijgbaar voor 99 cent, terwijl de Hak-variant maar liefst 2,23 euro kost. Dit blijkt uit onderzoek van Circana.
Opmars eigen merken neemt toe
Maar prijsverschillen zijn niet de enige reden voor de opmars van huismerken, aldus huismerken-adviseur Koen de Jong. Supermarkten promoten hun eigen merken ook actief en spelen in op emotie en psychologie. “Huismerken worden strategisch op ooghoogte en grijphoogte geplaatst”, zegt De Jong. En soms worden er zelfs opvallende blauwe schapkaartjes geplaatst bij huismerkproducten, zoals bij Albert Heijn. “Kortom, de supermarkten sturen ons allemaal richting het huismerk, omdat dat meer winst oplevert.” Albert Heijn heeft inmiddels zelfs 60 procent van hun assortiment vervangen door huismerken, en volgens Johan van der Zanden, directeur marketing bij Albert Heijn, zal dit alleen maar toenemen in de komende jaren.
Reacties van de bekende merken
Het is echter belangrijk om te vermelden dat A-merkfabrikanten niet scheutig zijn met het verstrekken van informatie en het geven van reacties. Het lijkt erop dat de concurrentie tussen A- en huismerken een gevoelig onderwerp is. Groentenbedrijf Hak bijvoorbeeld weigert te verklaren waarom hun doperwten 2,23 euro kosten en het huismerk slechts 99 cent. “Daar willen wij ons niet in mengen.” Multinational Unilever – bekend van merken als Calvé, Knorr, Unox en Ola – zegt: “De groei en daling van huismerken in de supermarkt is van alle tijden en beweegt mee met de conjunctuur. Wij zorgen er onder andere door middel van innovatie voor dat we altijd zo aantrekkelijk mogelijk blijven voor consumenten.”
Coöperatie FrieslandCampina benadrukt dat de inkomsten van huismerken ten goede komen aan de aangesloten boeren. “Wij investeren in onze A-merken. De consument weet dat wanneer ze een zuivelproduct van FrieslandCampina kopen, dit ook daadwerkelijk gemaakt is van kwaliteitsmelk van onze veehouders, en niet van melk uit landen waar bijvoorbeeld lagere eisen worden gesteld.”
Volgens het Voedingscentrum kunnen er per product verschillen zijn tussen huis- en A-merken, maar dat hangt af van het specifieke product. “In veel gevallen kan een huismerk net zo goed zijn als een A-merk,” legt woordvoerder Lolkje de Vries uit. “Of een product gezond is, heeft niets te maken met het feit of het wel of niet een A-merk is. Vaak is het huismerk ook nog eens een stuk goedkoper, dus dat scheelt in de portemonnee.”
Innovatie is nodig voor terugwinnen marktaandeel
Volgens Sjanny van Beekveld van Circana presteren A-merken zelfs beter dan huismerken in de coronatijd. “Dit heeft waarschijnlijk te maken met de beschikbaarheid. A-merken waren wellicht flexibeler in het uitbreiden van volumes en bleven actief bezig met promoties. Daarnaast hebben mensen in onzekere tijden meer vertrouwen in de ‘vaste’ merken.” Echter, Van Beekveld denkt dat het de komende jaren niet makkelijker wordt voor A-merken. Zodra consumenten gewend zijn aan een huismerk, is het moeilijk om terug te keren naar een duurder merk. “A-merken zullen dus echt moeten innoveren en communiceren om hun marktaandeel terug te winnen.”